Là où la concurrence fait rage, les PME doivent redoubler d’ingéniosité pour se démarquer.
L’approche Toyota de Qualité Perçue est une approche très efficace, monopolisable par toute entreprise : PME ou ETI, start up comme en Grands Groupes.
Elle est tellement impactante pour insuffler une nouvelle dynamique à votre stratégie de différenciation.
Et elle fonctionne redoutablement bien dans des marchés saturés, matures et où la différence se fait essentiellement sur le prix.
Nous l’avons utilisé avec grand succès sur plusieurs secteurs d’activité en :
- Challengeant le numéro 1 mondial et en devenant la référence écoutée par les prescripteurs du marché
- Prenant la première place à l’opérateur naturel (“incumbent”), une première en Europe
1. Stratégie de différenciation : Les fondements de la Qualité Perçue selon Toyota
1.1. L’essence du Omotenashi
Au cœur de la stratégie de différenciation inspirée de Toyota se trouve le concept d’Omotenashi. Cette notion japonaise, difficilement traduisible, incarne l’art de l’hospitalité poussé à son paroxysme.
Il s’agit d’anticiper et de satisfaire les besoins du client avant même qu’il ne les exprime.
1.2. L’obsession du détail comme leitmotiv
La Qualité Perçue repose sur une attention maniaque portée aux moindres détails. Chaque point de contact avec le client est scruté, peaufiné, optimisé. Cette quête de la perfection transcende le simple produit pour englober l’expérience client dans sa globalité.
Exemple concret : Toyota a poussé cette obsession du détail jusqu’à créer le “Lexus Smell”, un parfum spécifique pour l’intérieur de ses véhicules de luxe Lexus.
L’odorat, c’est puiser profondément dans l’inconscient et les perceptions d’enfance.
Et donc, là où se forment les impulsions d’achat.
1.3. La culture de l’amélioration continue
Le Kaizen, ou amélioration continue, est le carburant qui alimente la machine Toyota. Et donc toute stratégie de différenciation durable et continue. Cette philosophie insuffle une dynamique d’évolution perpétuelle, où chaque jour est une opportunité de progresser, aussi infime soit le pas en avant.
Nous l’utilisons comme élément de motivation et d’émulation en interne, au sein des équipes des collaborateurs.
La stratégie de différenciation s’accentue encore plus !
Cela vous distance de vos concurrents.
2. Stratégie de différenciation : Transposer l’approche Toyota de la qualité perçue dans votre PME
2.1. Cartographier le parcours client
La première étape de votre stratégie de différenciation inspirée de Toyota consiste à dresser une cartographie exhaustive du parcours client. Identifiez chaque interaction, chaque point de friction potentiel. C’est dans ces interstices que se nichent les opportunités de différenciation.
Exemple concret : Zappos, le géant de la vente de chaussures en ligne, a appliqué cette approche en mettant l’accent sur le service client. Ils ont identifié que le retour des produits était un point de friction majeur et ont décidé d’offrir des retours gratuits pendant 365 jours, transformant ainsi un problème en avantage concurrentiel.
2.2. Former vos équipes à l’excellence
Insufflez la culture de la Qualité Perçue à chaque échelon de votre organisation. Organisez des sessions de formation immersives, où vos collaborateurs sont plongés dans la peau du client. Cette empathie cultivée deviendra le terreau fertile de l’innovation.
Missionnez vos commerciaux et vos experts marketing à percevoir dans les inconscients : peurs, désirs cachés, pulsions.
2.3. Instaurer des rituels d’amélioration
Instaurez des “Qualité Perçue Gemba Walks”, ces promenades d’observation où dirigeants et employés scrutent ensemble les processus à la recherche d’opportunités d’amélioration. Ces rituels ancrent la culture de l’excellence dans l’ADN de votre entreprise.
Exemple concret : Chez Toyota, les dirigeants effectuent régulièrement des “Genchi Genbutsu” (aller voir par soi-même) sur le terrain de production. Cette pratique a permis d’identifier et de résoudre rapidement des problèmes de qualité, comme lors de la crise des accélérateurs en 2009-2010.
Allez visiter vos clients : s’asseoir au milieu de votre service client pour sentir les besoins clients latents, visitez votre réseau de revente, consultez des influenceurs, parlez directement avec vos clients.
Vous verrez : les idées pour votre stratégie de différenciation surgissent naturellement !
Et plus vous en parlerez avec vos équipes et plus de nouvelles approches apparaîtront.
3. Stratégie de différenciation : Les piliers par la Qualité Perçue
3.1. L’art de l’anticipation
Développez une acuité sensorielle collective pour déceler les besoins latents de vos clients. Cette capacité d’anticipation sera le fer de lance de votre stratégie de différenciation, vous permettant de vous positionner en précurseur plutôt qu’en suiveur.
Abercrombie & Fitch a créé, à son début, une expérience différenciée : décors sombres, promoteurs sélectionnés selon des critères physiques et odeur reconnaissable.
3.2. La personnalisation poussée à l’extrême
Exploitez les données clients pour offrir une expérience sur mesure à chaque individu. La personnalisation ne doit pas se limiter au produit, mais s’étendre à chaque interaction, créant un sentiment d’unicité chez le client.
Exemple concret : Amazon excelle dans ce domaine avec son système de recommandations personnalisées basé sur l’historique d’achat et de navigation de chaque client. Cette approche a considérablement augmenté les ventes croisées et la fidélisation client.
Nous avons développé des modèles de personnalisation, avec ou sans IA pour plusieurs de nos clients pour résoudre une équation : un immense catalogue de produits doit tenir sur un smartphone !
3.3. L’engagement émotionnel
Transcendez la simple transaction pour créer un lien émotionnel fort avec votre clientèle. Chaque point de contact doit être conçu pour susciter une émotion positive, renforçant ainsi la fidélité et l’attachement à votre marque.
Exemple concret : Apple a maîtrisé cet art en créant une expérience d’achat unique dans ses Apple Stores. L’agencement minimaliste, le personnel attentionné et la possibilité de tester les produits créent une expérience émotionnelle positive qui renforce l’attachement à la marque.
4. Améliorer votre impact grâce à la stratégie de différenciation
4.1. Les indicateurs clés de performance
Établissez un process pour suivre l’évolution de votre Qualité Perçue.
Au-delà des métriques classiques, intégrez des indicateurs plus subtils comme le “taux de wow” ou l’indice de recommandation spontanée (NPS).
Observez régulièrement !
4.2. Le feedback en temps réel
Mettez en place des systèmes de collecte de feedback en temps réel à chaque étape du parcours client. Ces retours instantanés vous permettront d’ajuster votre stratégie de différenciation avec une agilité sans précédent.
4.3. Stratégie de différenciation : L’analyse prédictive des tendances
Utilisez l’intelligence artificielle dans l’analyse des réseaux sociaux et des médias pour anticiper les futures attentes de vos clients en matière de Qualité Perçue. Cette approche prédictive vous positionnera toujours un pas en avant de la concurrence.
Conclusion : La Qualité Perçue, au coeur d’une stratégie de différenciation
L’adoption de l’approche Toyota de Qualité Perçue n’est pas une simple tactique, c’est une révolution culturelle pour votre PME.
C’est l’opportunité d’un repositionnement pour une croissance à la fois accélérée et dans le temps.
Cette stratégie de différenciation axée sur la Qualité Perçue vous permettra non seulement de vous différencier, mais aussi de fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante.
Liens utiles :
Pour plus d’informations, notre formulaire de contact.
Plus sur le conseil en stratégie pour votre entreprise.
“Qualité perçue” : la définition sur le site de l’AFNOR (Association Française de Normalisation) : https://www.afnor.org/
La participation du client pour la qualité de service : https://shs.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2014-4-page-13?lang=fr
Qualité perçue et soins de santé : une approche. https://shs.cairn.info/revue-l-expansion-management-review-2014-3-page-51?lang=fr
