Le marketing stratégique et opérationnel est essentiel pour propulser une entreprise vers le succès. Ces deux approches complémentaires forment la base d’une stratégie marketing efficace. Elles permettent d’allier vision à long terme et actions concrètes, ce qui est crucial pour une croissance durable et une différenciation sur le marché.
Le marketing est central : ce n’est pas seulement un ensemble de techniques et de stratégies. Donc, c’est le coeur du réacteur de la capacité compétitive d’une entreprise, donc de sa valeur.
Introduction : L’importance d’une approche marketing globale
Le marketing stratégique trace la route à suivre, tandis que le marketing opérationnel met en œuvre les actions pour atteindre les objectifs fixés. Cette synergie est la clé pour une croissance pérenne et une différenciation marquée sur le marché.
1. Le marketing stratégique : la boussole de l’entreprise
1.1. Définition et objectifs du marketing stratégique
Le marketing stratégique analyse les tendances et anticipe les évolutions du marché. Il définit la trajectoire à long terme de l’organisation en se concentrant sur trois aspects principaux :
- L’analyse de l’environnement et du marché
- La segmentation et le ciblage de la clientèle
- Le positionnement de l’entreprise dans son écosystème
Cette approche permet d’identifier les opportunités et de se prémunir contre les menaces potentielles.
Car, il permet d’être au clair sur les clients et leurs besoins.
Et aussi de créer les points de différenciation par rapport à la concurrence.
1.2. Les outils clés du marketing stratégique
Un outil particulièrement puissant pour la gestion d’un portefeuille de produits est la matrice McKinsey. Car cette matrice évalue les différents domaines d’activité stratégique (DAS) selon deux axes :
- L’attrait du marché : le marché est il promis à un futur, avec des marges suffisantes où c’est une lutte des prix sans merci ?
- La position concurrentielle de l’entreprise. Quelle est la position relative de l’entreprise sur son marché : domination, challenger ou acteur mineur.
L’attrait du marché prend en compte des facteurs tels que la taille du marché, le taux de croissance, la rentabilité du secteur et l’intensité concurrentielle.
En revanche, la position concurrentielle évalue la force de l’entreprise sur le marché, en considérant des éléments comme la part de marché, la qualité des produits/services et la capacité d’innovation.
Par conséquent, la flexibilité de la matrice McKinsey permet une analyse fine et adaptée à la complexité des marchés actuels.
1.3. L’impact du marketing stratégique sur l’entreprise
Le marketing stratégique guide l’entreprise vers des horizons prometteurs. Il façonne une vision à long terme, renforce l’avantage concurrentiel et stimule l’innovation produit.
Prenons l’exemple de Décathlon. Dans les années 1990, l’entreprise a identifié sa force principale : l’innovation produit à prix abordable. Cette stratégie, issue d’une analyse approfondie du marché, a guidé son développement international. En conséquence, Décathlon a créé ses propres marques (Quechua, Domyos, etc.) pour chaque sport, investissant massivement dans la R&D. Cette approche leur a permis de contrôler toute la chaîne de valeur, de la conception à la distribution.
Résultat ? Des produits innovants à des prix 20 à 30% inférieurs à ceux de la concurrence. Cette stratégie a propulsé Décathlon au rang de leader mondial de la distribution d’articles de sport, avec une présence dans plus de 60 pays et un chiffre d’affaires de 11,4 milliards d’euros en 2019.
2. Le marketing opérationnel : le bras armé de la stratégie
2.1. Définition et rôle du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel traduit les orientations stratégiques en actions concrètes. Il se concentre sur le mix marketing, connu sous l’appellation des 4P : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion.
2.2. Les composantes du marketing opérationnel
- La politique produit définit les caractéristiques et le positionnement de l’offre
- La politique de prix détermine la stratégie tarifaire
- La politique de distribution organise les canaux de vente
- La politique de communication orchestre la promotion et la publicité
Aux États-Unis, Dollar Shave Club a bouleversé le marché du rasoir avec une approche opérationnelle innovante. Fondée en 2011, la start-up a identifié un point de frustration des consommateurs : le coût élevé des lames de rasoir. Leur stratégie opérationnelle s’est articulée autour de trois axes :
- Produit : Des lames de qualité à prix abordable, livrées directement au domicile.
- Distribution : Un modèle d’abonnement mensuel, simplifiant l’achat pour les consommateurs.
- Communication : Une campagne vidéo virale humoristique, qui a généré 12 000 commandes dans les 48 heures suivant son lancement.
Cette approche a permis à Dollar Shave Club de capturer 8% du marché américain des rasoirs en seulement 5 ans, défiant des géants comme Gillette. Ainsi, en 2016, Unilever a racheté l’entreprise pour 1 milliard de dollars, validant la puissance de cette stratégie opérationnelle disruptive.
3. Synergie entre marketing stratégique et opérationnel
3.1. Complémentarité des deux approches
Le marketing stratégique et opérationnel forment un tandem indissociable. Le premier fixe le cap, le second met en œuvre les actions. Cette symbiose crée un cycle d’amélioration continue.
3.2. Cas pratiques de réussite
Le slip français
Le Slip Français a brillamment allié stratégie de différenciation et actions opérationnelles efficaces. Fondée en 2011, l’entreprise a misé sur une stratégie de production 100% made in France, à contre-courant de la tendance à la délocalisation. Opérationnellement, ils ont :
- Développé un e-commerce performant, représentant 70% de leurs ventes.
- Lancé des collaborations originales (avec la RATP, le Louvre) pour créer le buzz.
- Utilisé l’humour dans leur communication pour se démarquer.
Cette approche leur a permis de passer d’un chiffre d’affaires de 15 000 € en 2011 à plus de 20 millions € en 2019, avec une croissance annuelle de 30 à 40%.
SalesForce
Salesforce a bâti son succès sur une vision stratégique claire et une exécution opérationnelle sans faille. En 1999, Marc Benioff a parié sur le cloud computing avant qu’il ne devienne mainstream. Stratégiquement, Salesforce a :
- Positionné son CRM comme une solution “sans logiciel”, accessible via internet.
- Ciblé les PME initialement délaissées par les grands éditeurs de logiciels.
Opérationnellement :
- D’abord, ils ont adopté un modèle SaaS (Software as a Service) avec abonnement mensuel.
- Puis élargi la solution aux Grandes entreprises puisque la solution est devenue la référence mondiale.
- Après, ils ont organisé des événements clients d’envergure comme Dreamforce, attirant plus de 170 000 participants.
- Investi massivement dans l’innovation, avec des acquisitions stratégiques (Tableau, Mulesoft).
En conclusion, cette approche a propulsé Salesforce au rang de leader mondial du CRM, avec un chiffre d’affaires passant de 5,4 milliards $ en 2015 à 17,1 milliards $ en 2020.
Conclusion
Le marketing stratégique et opérationnel est essentiel pour toute entreprise ambitieuse. Car cette approche globale, enrichie par des outils comme la matrice McKinsey, permet de conjuguer vision à long terme et efficacité à court terme.
Car elle offre la possibilité de s’adapter avec agilité aux complexités du marché actuel et de propulser l’entreprise vers de nouveaux sommets.
Pour aller plus loin
- Pour plus d’informations, notre formulaire de contact.
- Plus sur le conseil en stratégie pour votre entreprise.
- “Les 5 étapes clés pour élaborer une stratégie marketing efficace” par Harvard Business Review France :
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2019/03/24675-les-5-etapes-cles-pour-elaborer-une-strategie-marketing-efficace/ - Qu’est ce que le marketing stratégique ? https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-strategique
- Le dictionnaire du marketing digital : https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/dictionnaire-du-marketing-digital